Entretien avec VKW Limburg, pour le magazine VKW. Mars 2024

Cette question touche à l’essence même de la gestion de comptes, estime Erik Houben, fondateur et associé gérant de 4Result. Il possède 40 ans d’expérience dans la vente et le leadership, ainsi que dans l’accompagnement des entreprises en matière de gestion de comptes et de vente de solutions.

Dans la masterclass Gestion de comptes de la VKW Academy, il vous enseigne les ficelles du métier. En voici un avant-goût.

On entend parfois dire : on a les clients que l’on mérite. Êtes-vous d’accord ?

« Permettez-moi d’abord de dissiper un malentendu courant : à l’exception des mauvais payeurs, il n’y a pas de mauvais clients. Il existe en revanche des modèles de service non rentables. Cela signifie que vous devez approcher la clientèle qui correspond à votre entreprise. Une segmentation adéquate de la clientèle est le premier pilier d’une gestion commerciale réussie. Souvent, la réflexion à ce sujet est insuffisante, ce qui amène les commerciaux à tirer sur tout ce qui bouge. L’entreprise doit alors se plier en quatre pour satisfaire les souhaits du client. Résultat : une montagne de frustration, des coûts inutiles et une grande perte d’énergie.

« Le cœur d’une vente réussie reste la connexion personnelle avec le client et la compréhension de ses besoins uniques. »

Si seulement 1 entretien de vente sur 10 débouche sur un contrat, c’est que quelque chose ne va pas. Avec une bonne segmentation et une approche commerciale percutante, vous devriez atteindre un score de 1 sur 3 à 1 sur 5, selon la turbulence de votre marché. Pour déterminer quel type de client convient le mieux à votre entreprise, vous devez connaître votre propre ADN. Quelles sont vos forces et vos faiblesses en tant qu’entreprise ? Quelle est votre position stratégique sur le marché ? Quel type de client pouvez-vous servir de la manière la plus efficace ? Discutez régulièrement avec vos clients de ce qu’ils apprécient, de ce qu’ils jugent superflu et de ce qui leur manque. Rectifiez le tir et augmentez ainsi votre base de clients fidèles. C’est votre atout le plus précieux. »

Comment établir une relation client durable et devenir un partenaire commercial de confiance ?

« Tout dépend de la valeur ajoutée que vous offrez à votre client. Pour être perçu comme un solutionneur de problèmes, vous devez vous immerger dans la structure, le fonctionnement et les problématiques de votre client. Votre priorité doit être de l’aider à trouver la solution durable appropriée. L’étape suivante consiste à instaurer une relation de confiance solide. Mais vous ne deviendrez un partenaire commercial de confiance que si vous vous attachez à optimiser la « life time value » du client. Vous comprenez l’univers de votre client et répondez de manière optimale à ses besoins. Il a la certitude de trouver chez vous ce dont il a besoin. Ce n’est pas simple, car la confiance vient à pied et repart à cheval. De plus, votre relation doit viser à accroître le confort de votre client. Il doit avoir le sentiment que vous travaillez avec lui sur les défis de demain et qu’il apprend quelque chose à chaque échange avec vous. L’amélioration permanente du confort du client n’est possible que si votre entreprise est orientée client plutôt que produit. Penser et agir en fonction du client commence par le dirigeant et est porté par l’ensemble de l’organisation. »

Si vous ne deviez donner qu’un seul conseil aux chefs d’entreprise, quel serait-il ?

« Selon le modèle stratégique de Treacy, une entreprise doit être la meilleure dans au moins l’un de ces trois facteurs pour rester prospère : product leadership, customer intimacy et operational excellence. Aujourd’hui, il faut obtenir de bons résultats sur les trois facteurs, mais je vois la customer intimacy devenir chaque jour plus importante. Je m’attends à ce qu’elle devienne le facteur de différenciation par excellence au cours des 15 prochaines années. Se démarquer par l’innovation devient de plus en plus difficile car vos produits ou services peuvent aujourd’hui être copiés rapidement et facilement. Grâce à l’évolution numérique, il devient également de plus en plus facile de produire efficacement. En résumé : toutes ces solutions peuvent s’acheter et sont accessibles à tous. Mais la qualité, les compétences et la motivation de votre équipe ne peuvent pas être copiées. La fidélisation de la clientèle assure une avance durable sur vos concurrents et apporte le plus de sécurité et de rentabilité à votre entreprise. »

Et cela reste un travail d’humains ? Ou l’intelligence artificielle va-t-elle reprendre de plus en plus de tâches commerciales ?

« La technologie rend les processus plus efficaces et l’IA est un outil formidable, mais le cœur d’une vente réussie reste la connexion personnelle avec le client et la compréhension de ses besoins uniques. Aucun chatbot ne peut rivaliser avec cela. Il y a aussi toujours une part d’affectif. Je dois d’abord vous « acheter » vous, avant même de vouloir vous acheter un produit ou un service. »